3 chỉ số quảng cáo CPM, CTR, CPC: nhìn đúng để không bị chính chỉ số đánh lừa

1. Không phải cứ CPM thấp, CTR cao là quảng cáo tốt

Nhiều người mới chạy quảng cáo nhìn thấy CPM thấp, CTR cao là mừng. Họ nghĩ thế là quảng cáo đang chạy ngon. Điều đó nghe có lý, nhưng chưa đủ.

Sự thật là ba chỉ số cơ bản có thể làm bạn thấy một bức tranh đẹp hơn thực tế.

Chỉ số là vô-lăng để bạn đọc quảng cáo. Đọc sai chỉ số thì lái sai hướng, đổ tiền vào nhầm chỗ mà vẫn tưởng mình đang đi đúng.

Trong bài này tôi sẽ:

• Giải thích gọn ba chỉ số ai cũng phải biết: CPM, CTR, CPC.
• Chỉ ra cái bẫy khiến ba chỉ số này đánh lừa người mới.
• Dẫn bạn sang hai chỉ số đọc chính xác hơn: uCPM và uCTR.

2. CPM là gì — chi phí cho 1.000 lượt hiển thị

CPM là số tiền bạn trả cho mỗi 1.000 lượt quảng cáo được hiển thị.

Nó trả lời câu hỏi: đưa quảng cáo ra trước mắt người ta đắt hay rẻ?

• CPM thấp: tiền hiển thị rẻ.
• CPM cao: tiền hiển thị đắt.

Người mới hay lấy CPM làm thước đo “quảng cáo rẻ hay đắt”. Nhưng để ý kỹ một chữ: CPM đếm lượt hiển thị, không phải số người. Một người có thể nhìn thấy quảng cáo của bạn năm lần, và nó vẫn được tính là năm lượt hiển thị.

Hãy nhớ chi tiết này. Cái bẫy nằm ở đó.

3. CTR là gì — tỷ lệ nhấp

CTR là tỷ lệ phần trăm số lượt nhấp trên số lượt hiển thị.

Nó trả lời: trong số những lần quảng cáo hiện ra, có bao nhiêu lần dẫn tới một cú nhấp?

• CTR cao: nội dung đủ hấp dẫn để người ta bấm vào.
• CTR thấp: quảng cáo hiện ra nhưng ít người buồn bấm.

CTR thường được coi là tín hiệu cho biết quảng cáo có “ăn” hay không. Và phần lớn thời gian, đó là tín hiệu tốt.

Nhưng giống CPM, CTR cũng đếm lượt nhấp, không phải số người nhấp. Một người tò mò bấm đi bấm lại ba lần được tính là ba cú nhấp. Tiếp tục ghi nhớ điều này.

4. CPC là gì — chi phí cho mỗi lượt nhấp

CPC là số tiền bạn trả cho mỗi một lượt nhấp.

Đây là chỗ CPM và CTR gặp nhau. Khi tiền hiển thị rẻ (CPM thấp) và nhiều người chịu bấm (CTR cao), thì giá mỗi lượt nhấp (CPC) sẽ rẻ.

• CPC rẻ: kéo người vào với chi phí thấp.
• CPC đắt: mỗi lượt vào tốn nhiều tiền.

Ba chỉ số này là bộ ba căn bản. Hiểu chúng là điều kiện cần để đọc một chiến dịch. Nhưng nếu bạn dừng ở đây, bạn rất dễ bị một thứ đánh lừa: sự lặp lại.

5. Cái bẫy của ba chỉ số cơ bản: lượt lặp lại làm méo bức tranh

Đây là phần quan trọng nhất của bài.

Cả CPM lẫn CTR đều đếm “lượt”, không đếm “người”. Mà một người thì có thể tạo ra rất nhiều lượt. Chính khoảng cách giữa “lượt” và “người” là nơi bạn bị đánh lừa.

Hai tình huống điển hình:

• CPM trông thấp, nhưng thật ra quảng cáo bị lặp. Hệ thống cứ chiếu đi chiếu lại cho một nhóm nhỏ người xem. Lượt hiển thị tăng, CPM nhìn rẻ. Nhưng số người thật sự thấy quảng cáo lại ít. Bạn tưởng tiếp cận rộng, thực tế chỉ quanh quẩn vài người.
• CTR trông đẹp, nhưng do vài người bấm nhiều lần. Một nhúm người tò mò bấm tới bấm lui làm tỷ lệ nhấp đẹp lên. Con số long lanh, nhưng số người thật sự quan tâm lại thấp hơn bạn nghĩ.

Hệ quả với người mới:

• Tưởng quảng cáo đang tiếp cận nhiều người mới, thật ra đang dội vào cùng một nhóm.
• Tưởng nội dung hấp dẫn số đông, thật ra chỉ vài người nghịch.
• Ra quyết định tăng ngân sách dựa trên một bức tranh đã bị làm đẹp.

Chỉ số đẹp không có nghĩa là kết quả thật. Muốn thấy thật, bạn phải đọc theo “người”, không theo “lượt”.

6. uCPM và uCTR — đọc theo người thật, không theo lượt lặp

Đây là hai chỉ số giúp bạn nhìn xuyên qua cái bẫy ở trên.

uCPM (Unique CPM) là chi phí bạn trả cho mỗi 1.000 người KHÁC NHAU nhìn thấy quảng cáo. Khác với CPM thường đếm lượt hiển thị, uCPM đếm số người thật. Một người xem mười lần vẫn chỉ tính là một người.

• uCPM cho bạn biết tiếp cận người mới thật sự đắt hay rẻ.
• Khi uCPM cao bất thường dù CPM thấp, đó là dấu hiệu quảng cáo đang bị lặp vào một nhóm nhỏ.

uCTR (Unique CTR) là tỷ lệ phần trăm số người DUY NHẤT đã thấy quảng cáo và có nhấp, không tính các cú nhấp lặp lại của cùng một người.

• uCTR cho bạn biết bao nhiêu người thật quan tâm, chứ không phải bao nhiêu cú bấm.
• Khi uCTR thấp hơn nhiều so với CTR, nghĩa là số liệu đẹp kia phần lớn đến từ vài người bấm nhiều lần.

Vì sao người mới nên dùng hai chỉ số này:

• Chúng cắt bỏ phần “lặp lại” gây ảo giác.
• Chúng cho biết bạn đang nói chuyện với bao nhiêu người thật, và bao nhiêu người thật quan tâm.
• Chúng giúp bạn quyết định tăng hay dừng ngân sách dựa trên sự thật, không phải con số đã được tô hồng.

Đọc CPM và CTR để có cái nhìn nhanh. Đọc uCPM và uCTR để biết sự thật. Hai cặp chỉ số đặt cạnh nhau, khoảng cách giữa chúng chính là mức độ bạn đang bị lặp lại đánh lừa.

7. Kinh nghiệm thực tế của tôi

Tôi đã làm Facebook ads hơn 8 năm và chạy qua tay hàng chục tỷ đồng ngân sách quảng cáo. Chỉ số là thứ tôi đọc mỗi ngày.

Nhưng tôi phải thú nhận: ở giai đoạn đầu, tôi từng mừng hụt vì những con số đẹp. Có chiến dịch CPM thấp, CTR cao, tôi tưởng đã trúng. Tôi tăng ngân sách. Rồi đơn không tăng tương xứng. Khi soi kỹ, tôi mới thấy quảng cáo đang dội đi dội lại vào một nhóm nhỏ, và phần lớn cú nhấp đến từ vài người tò mò.

Từ đó tôi đổi cách đọc. Tôi không nhìn CPM, CTR một mình nữa. Tôi luôn đặt chúng cạnh uCPM và uCTR để biết mình đang chạm tới bao nhiêu người thật. Cách đọc này cứu tôi khỏi nhiều quyết định sai.

Và xin nói thêm một điều quan trọng: chỉ số chỉ là cách bạn đọc quảng cáo, không phải thứ tạo ra kết quả. Quảng cáo vẫn chỉ là chiếc loa khuếch đại sản phẩm và lời chào hàng của bạn. Đọc số giỏi giúp bạn lái đúng — nhưng thứ được khuếch đại vẫn phải đủ tốt.

8. Kết luận

Tóm lại bộ chỉ số bạn nên đọc:

• CPM — tiền cho 1.000 lượt hiển thị; CTR — tỷ lệ nhấp; CPC — tiền mỗi lượt nhấp.
• Cả ba đếm lượt, nên dễ bị lặp lại làm đẹp giả.
• uCPM — tiền cho 1.000 người khác nhau; uCTR — tỷ lệ người duy nhất có nhấp.
• Đặt hai cặp cạnh nhau để thấy bạn đang chạm tới bao nhiêu người thật.

Nói thẳng để bạn không kỳ vọng sai: không có chỉ số nào một mình kể hết câu chuyện. uCPM và uCTR chính xác hơn, nhưng vẫn phải đọc cùng ngữ cảnh sản phẩm, lời chào hàng và mục tiêu chiến dịch. Đọc số là một kỹ năng cần luyện, không phải công tắc bật là giỏi.

Nhưng chỉ riêng việc chuyển từ đọc “lượt” sang đọc “người” đã giúp bạn tránh được rất nhiều quyết định sai tốn tiền.

Nếu anh chị muốn học cách đọc chỉ số quảng cáo để ra quyết định đúng — thay vì bị con số đẹp dẫn đi sai — anh chị có thể tham khảo các chương trình của tôi.